Vom nationalen zum internationalen Erfolg

Marketingübersetzungen sind nicht auf die leichte Schulter zu nehmen – das haben wir bereits in unserem letzten Blogbeitrag betont. Denn was im regionalen Markt funktioniert, sichert nicht auch automatisch den internationalen Erfolg. Leider. Stolpersteine gibt es fast immer und überall. Um diese Stolpersteine zu umgehen, sollten folgende Punkte beachtet werden:

1) Wer

Das Marketingkonzept sowie der Marketing-Content sind auf das Zielpublikum ausgerichtet, sowohl in der Ausgangssprache als auch in der Zielsprache. Doch ist das Zielpublikum immer dasselbe, unabhängig vom Markt? Nur bedingt. Wenn Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung im nationalen Markt beispielsweise gezielt junge Leute ansprechen möchten, dann werden Sie mit Ihrer Marketingbotschaft auch im fremdsprachigen Markt junge Leute anvisieren. Doch der Unterschied liegt im Zielpublikum selbst. Denn je nach Land und Sitten ist es möglich, dass das Kaufverhalten der Zielgruppe aufgrund von kulturellen Unterschieden variiert. Und dies muss zwingend bei der Ansprache des fremdsprachigen Zielpublikums berücksichtigt werden.

Lernen Sie Ihr Zielpublikum daher zunächst genau kennen und definieren Sie dann noch vor dem Übersetzungsprozess detailliert Ihre Adressaten, ganz individuell für jeden Markt. Am besten ziehen Sie Ihren Übersetzungsdienstleister bereits in dieser Phase hinzu. Denn dieser kennt sich nicht nur auf sprachlicher, sondern auch auf kultureller Ebene aus.

2) Wie

Beachten Sie, dass nicht nur reiner Text in die Zielsprache übertragen werden muss, sondern alles, was mit Sprache und Kommunikation zusammenhängt: Bilder, Videos, Karikaturen, Slogans etc. Nicht jedes Konzept funktioniert international. Legen Sie daher die Sprache im Allgemeinen, die gewünschte Bildsprache und die Tonalität vor dem Übersetzungsprozess so genau wie möglich fest. Ihr Übersetzungsdienstleister kann Sie hierbei unterstützen und beratend miteinwirken.

3) Was

Sind das fremdsprachige Zielpublikum und das Konzept definiert, geht das Hauptaugenmerk auf den Marketing-Content über. Vor allem bei starken kulturellen Unterschieden sollten Sie nach Möglichkeit gemeinsam mit Ihrem Übersetzungsdienstleister entscheiden, welche Inhalte aus dem Original-Content in der Zielsprache übernommen werden können und welche Inhalte Anpassungen erfordern. Bei Letzterem kann Ihnen ein professioneller Übersetzungsdienstleister Vorschläge machen, Ihnen Anregungen geben und Ihre Wünsche im Anschluss selbständig übertragen.

Weichen die Kulturen der Länder der Ausgangs- und Zielsprache nicht allzu stark voneinander ab, so kann ein professioneller Übersetzungsdienstleister in der Regel ohne Weiteres mit dem Übersetzungsprozess beginnen und zwischendurch mit allfälligen Fragen, die Ihre Entscheidung bedürfen, auf Sie zukommen.

4) Wann

Unterschätzen Sie den Lokalisierungsprozess im Marketingbereich nicht und planen Sie in jedem Fall genug Zeit, inklusive Puffer, ein.  Achten Sie dabei vor allem auf den Umfang des zu übersetzenden Marketing-Contents:

• Handelt es sich um Offline- und/oder Online-Content?
• Gibt es bereits bestehende Inhalte in der Zielsprache? Wie ist die Qualität dieser Inhalte? Können diese bei der Übersetzung als Referenz verwendet werden? Oder müssen diese gar noch überarbeitet werden?

Zudem sind ein einheitliches Wording und ein konsistenter Übersetzungsstil imageprägend. Wir empfehlen daher, das Corporate Wording in der Zielsprache noch vor dem Übersetzungsprozess festzulegen. Hierfür eignen sich (mehrsprachige) Terminologie-Listen bestens. Professionelle Übersetzungsdienstleister können Ihnen dabei mit dem notwendigen Know-how und branchenspezifischer Software behilflich sein. Planen Sie auch hierfür genug Zeit ein, da der Aufbau der Terminologie meist in mehrere Schritte unterteilt ist:

1. Erarbeitung der wichtigsten Terminologie durch den Übersetzer
2. Prüfung durch den Kunden
3. eventuelle Anpassungen durch den Übersetzer
4. Freigabe durch den Kunden

Achten Sie darauf, dass sämtliche am Übersetzungsprozess beteiligten Personen jederzeit Zugriff auf die freigegebenen (und immer aktuellen!) Terminologie-Listen haben.

Vor allem bei umfangreichen Übersetzungsprozessen sollten Sie sich zwischendurch immer wieder über den aktuellen Stand informieren, nach Möglichkeit Teillieferungen vereinbaren und Ergebnisse möglichst frühzeitig prüfen. So werden böse Überraschungen vermieden.

5) Watch out!

Wie bereits erwähnt, funktionieren nicht alle Konzepte international, was auch die Erfahrung international erfolgreicher Konzerne und Großunternehmen zeigt. Dies betrifft nicht nur das Marketingkonzept im Allgemeinen, sondern zeichnet sich in jedem einzelnen Detail aus. Besondere Vorsicht ist bei der Übertragung von Keywords und Werbeslogans in eine andere Sprache geboten. Denn Claims oder Werbeslogans beschreiben in wenigen, treffenden Worten ein gesamtes Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung und müssen je nach gewünschtem Wortlaut und Stil der Zielsprache angepasst werden. Hätte das Unternehmen Parker Pens das früher gewusst, dann hätte es bei der Erschließung des mexikanischen Marktes wohl nicht mit dem Slogan „Die Stifte werden in der Tasche nicht auslaufen und Sie schwängern“ geworben (englischer Originaltext: „won´t leak in your pocket and embarrass you“). Dieses peinliche Missgeschick ist darauf zurückzuführen, dass das englische Wort „embarrass“ fälschlicherweise mit „embarazar“ ins Spanische übersetzt wurde, was zwar ähnlich klingt, aber „schwängern“ bedeutet.

Englisch als Allround-Sprache? Vorsicht!

Oftmals wird davon ausgegangen, dass man mit Englisch immer auf der sicheren Seite ist, Übersetzungskosten vermieden werden und ein landesübergreifendes Verständnis erzielt wird.

So weit, so gut. Englisch zählt zwar als Weltsprache und wird heutzutage als „up-to-date“ gewertet, doch das einwandfreie Verständnis bei der Zielgruppe in dieser Sprache sollte nicht immer und überall vorausgesetzt werden. Das häufigste Problem dabei ist, dass ein Teil der Zielgruppe die englischen Inhalte wörtlich in ihre Muttersprache überträgt – was nicht immer der korrekten Übersetzung entspricht und somit zu einer falschen Botschaft führt.

Die namhafte Parfümeriekette ist womöglich mit dem Slogan „Come in and find out“ in Erinnerung geblieben, hat diesen aber mittlerweile angepasst. Es wäre ja auch schade, wenn deren Kunden reinkommen, aber nicht mehr raus finden würden.

Dem bekannten Autohersteller, bei dem manch einer meinen könnte, er würde mit dem Slogan „Drive Alive“ mit lebendigen Autofahrern werben, würden wir zur Sicherheit auch eher zu einer Übersetzung raten.

Natürlich ist Englisch als Werbesprache in vielen Fällen geeignet. Aber überlegen Sie sich gut, welche Inhalte Sie auf Englisch verwenden können und wo eventuell Verständnisschwierigkeiten entstehen könnten. Und wenn Sie wirklich auf Nummer sicher gehen möchten, dann sprechen Sie Ihr Zielpublikum in dessen Muttersprache an. Die wahrscheinlich längste Praline der Welt hat es schließlich auch auf Deutsch zum Erfolg gebracht.

Gute Planung ist die halbe Miete

Mit ausreichend Zeit, einem durchdachten Plan mit strukturierten Prozessen und einem professionellen Übersetzungsdienstleister kann bei Ihren Marketingübersetzungen nichts schief gehen. Für Fragen rund um das Thema „Marketingübersetzungen“ und weiteren Informationsbedarf steht Ihnen das Team der LS One GmbH gerne jederzeit zur Verfügung. Beratungen bieten wir Ihnen kostenfrei an – ganz nach dem Motto „All in One at LS One“.